移動互聯(lián)網(wǎng)時代下運營商的產品創(chuàng)新
隨著智能手機滲透率的提高，智能手機改變了用戶使用移動電話的行為，給移動通信網(wǎng)絡的使用方式帶來了顯著的變化，隨之而來引起市場對移動產品套餐產生了新的需求。各運營商2G、3G時代的老品牌“三板斧”已經(jīng)跟不上用戶和市場的步伐。天下武功為快不破，能在數(shù)小時內靈活、高效的推出適合個人和家庭用戶的套餐產品，實時驅動、配置底層UDC，SDN，IP，PCC等設備和網(wǎng)元，端到端整合運營商資產和全網(wǎng)資源才能滿足個性化的需求。感知用戶，小步快跑，迭代調整，是這個變革時代的方法論。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代對運營商產品目錄的要求
2014的中秋和國慶，曾經(jīng)熟悉的節(jié)日祝賀短信沒有出現(xiàn)在我們的手機屏幕上，取而代之的是祝福的微信。在微信組、朋友圈里處處洋溢著節(jié)日喜慶的氣氛。文字、圖片、動畫、視頻相互結合的表現(xiàn)形式，高效可靠的發(fā)送機制，微信依靠免費且超出用戶預期的體驗實現(xiàn)了對運營商傳統(tǒng)付費類短信和彩信產品的顛覆。微信不僅沖擊了運營商的短信和彩信，其視頻通話和語音通話功能也給運營商的語音類產品帶來了巨大的影響。無線技術、移動終端和OTT應用的高速發(fā)展給我們呈現(xiàn)出精彩的4G時代，但是運營商自身的產品還停留在2G/3G時代，針對用戶套餐包月，如138元包500分鐘通話，1GB流量，完全沒有考慮到用戶在使用什么業(yè)務，是以什么速度訪問移動網(wǎng)絡，以及用戶對不同的網(wǎng)站是否有個性化的帶寬訪問要求。通話多的A套餐，流量多的B套餐已經(jīng)不能滿足當前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，AB套餐的產品“玩法”不能適應當前移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
用戶行為的變化驅動著市場的變化，移動數(shù)據(jù)流量將以60%的年復合增長率持續(xù)增長，按照這個比例計算，未來5年數(shù)據(jù)流量將增長到當前流量的11倍，用戶ARPU中語音占比已經(jīng)降到50%以下，并有持續(xù)向下的趨勢，導致了運營商盈利能力的下降。運營商在流量增長，盈利能力降低的市場環(huán)境中，如何在增量不增收的數(shù)據(jù)流量上創(chuàng)造更多的產品，提高流量變現(xiàn)的能力，從而為繼移動網(wǎng)絡建設的投資和維護，形成良性循環(huán)，是所有運營商面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)Strata-Cast對亞洲多家運營商的調查報告顯示，當前對運營商而言最重要和緊迫的任務：一是快速把新業(yè)務定義成產品并推出市場，其次是支持新的商業(yè)模式，第三是業(yè)務組合并捆綁形成新的套餐銷售。從調查中體現(xiàn)了最迫切的需求，直指運營商的產品驅動力。運營商急需能夠從QOS、付費模式、多終端（手機、PAD、智能手表、車聯(lián)網(wǎng)等）、流量共享、第三方服務產品化、VOLTE、WIFI Calling等維度個性化的定義產品，實現(xiàn)產品定義的靈活、快速、可控。通過多維度流量產品的創(chuàng)建，由用戶訂購立即驅動底層網(wǎng)元端到端的開通流程，滿足在移動數(shù)據(jù)時代用戶對產品實時性和多樣化需求。
運營商產品定義的現(xiàn)狀
通過對目前國內多個省BSS和CRM中產品定義方式的調研，發(fā)現(xiàn)以下五個方面的問題：
• 產品信息分散，部分配置內容存儲于其他子系統(tǒng)
省內產品的配置信息散落在CRM系統(tǒng)、開通系統(tǒng)、電子渠道系統(tǒng)和計費系統(tǒng)中，缺少集中配置和統(tǒng)一發(fā)布能力，新產品的配置需要在多個平臺里分別配置。各個系統(tǒng)則可能由不同的廠家實現(xiàn)，由各自系統(tǒng)的運維人員執(zhí)行配置，增加了產品上架的復雜度，加長了產品上線時間。缺少統(tǒng)一的產品視圖，也很難保證產品的一致性。
• 產品數(shù)量巨大，產品模型可優(yōu)化
多年的運營導致僅一個省的產品數(shù)量就達到幾十萬的級別。舊的產品模型在實際配置流程中可能涉及到數(shù)據(jù)庫中的幾十張產品配置表，對應幾百個字段，配置一個新產品需要幾十條SQL語句，導致了上線一個新產品需要持續(xù)數(shù)日，對用戶個性化的需求和迅速變化的市場都響應乏力。各種老產品因用戶訂購關系的存在，用戶不解約就不能刪除，大量的產品給運營和維護帶來了巨大的工作量。
• 產品生命周期不完整
CRM、計費和帳務系統(tǒng)各自控制著產品發(fā)布的生命周期流程，不具備由一個整合的產品管理平臺統(tǒng)一發(fā)布產品的能力。同時產品配置缺乏有效的驗證手段，完全依賴人工的熟悉度，部分產品只能通過上線后再做驗證。對上線后的產品，也缺乏使用評估，很難為后續(xù)產品的調整和新產品的研發(fā)提供分析數(shù)據(jù)。因為產品變更、配置界面復雜，也不能有效及時的支撐市場變化的需求。
• 部分渠道銷售的產品未納入全省產品管理體系
如電渠產品、統(tǒng)一支付、充值、組合營銷案等，未納入全省產品管理體系，沒有一個可以掌握產品全局數(shù)據(jù)的視圖。隨著市場的細分，自有和社會合作渠道拓展，新產品需要在不同的區(qū)域和渠道快速上架銷售。當前各渠道分散的產品定義對精細化運營能力支撐不夠。
• 底層網(wǎng)元開通流程缺乏控制
產品目錄中對應的開通流程被隔離在外部的開通系統(tǒng)中管理，使得開通和配置依賴于其他系統(tǒng)。導致用戶購買產品后不能實時掌握訂購的開通情況，開通環(huán)節(jié)也不能及時的反饋開通配置進度給用戶。同時新產品有時還會涉及到新的開發(fā)任務，這將進一步增加開發(fā)成本和延緩開通時間。
實現(xiàn)統(tǒng)一的產品目錄，驅動業(yè)務流程
• 全省集中建設一套產品管理中心
一套集中的產品管理中心給省內各個系統(tǒng)建立起了BSS域完整統(tǒng)一的產品視圖，解決了兩個關鍵的問題：一是避免了產品在各個系統(tǒng)定義時語意表達不一致的問題，如產品屬性、營銷方式、資費信息等；二是縮短了產品上市銷售的時間，新產品上線銷售不用依賴于其他系統(tǒng)中產品配置進度，只需在一個產品管理中心配置完成后，即可上架銷售。
統(tǒng)一的產品中心除了記錄產品相關信息外，也從BSS系統(tǒng)同步計費規(guī)則、帳務規(guī)則，并將產品配置數(shù)據(jù)實時推送到CRM、BOSS、ESOP、電子渠道等系統(tǒng)。統(tǒng)一配置發(fā)布產品數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)和應用分離，確保產品參數(shù)語義、業(yè)務邏輯的一致。
• 產品模型優(yōu)化
產品面向多渠道的促銷方式，以及用戶對產品個性化的需求，都要求能夠將電信業(yè)務或第三方服務，自由、靈活的打包組合銷售，達到快速、多樣化推向市場的目的。產品模型設計可以借鑒面向對象的設計理念，套餐、產品、業(yè)務、工作流、資源等都是對象，產品目錄可以任意將各種對象組合成產品、營銷和套餐。對象中的屬性可以任意的添加，屬性的類別也可以任意的擴展，如帶寬屬性、策略屬性、付費屬性等。同時在產品、業(yè)務等各自的類別中，新的對象可以繼承并擴展原有的對象。新產品的創(chuàng)建可以繼承已經(jīng)存在的產品對象，只是添加一些新的特性，繼承后的新對象重用父類的各種配置信息，也自動擁有被繼承對象的所有關系。繼承的方式縮短了新產品的配置時間和測試時間。對象間的聯(lián)系也沒有任何的約束，任意對象之間可以建立任意類型的關聯(lián)。
這種優(yōu)化的新型產品對象模型，能夠給產品的定義帶來極大的靈活性，同時擴展性也非常的好，類似于編程語言，可以任意將QOS、服務、VOLTE、WIFI Calling等定義為新的對象、對象的屬性或繼承擴展現(xiàn)有對象。實現(xiàn)新商業(yè)模式、組合業(yè)務、多終端等對產品目錄的要求，做到以一套對象化的產品模型應對萬變的市場要求。
• 梳理產品生命周期流程
產品生命周期流程不僅僅涉及到產品本身的狀態(tài)流轉，還影響到不同系統(tǒng)、角色和部門之間的協(xié)同、配合。在產品推向到市場時，該產品價格是否合理？是否能夠盈利？相關各系統(tǒng)是否完成了新產品的配置和端到端測試？客服中心是否準備好為使用該新產品的用戶服務？新的資費計劃培訓是否完成？新產品的問題清單和答案是否準備好？開通工作流是否在工作流引擎準備就緒？原有的報表是否支持該產品？產品的生命周期管理就是要確保一切就緒，用戶才能訂購該新產品。推薦的產品生命周期管理流程，應由營銷策劃、營銷審批、產品和營銷方案配置、產品銷售、營銷后評估以及產品下線6個步驟組成。市場部門的營銷平臺根據(jù)市場的情況，負責產品創(chuàng)意和與之對應的營銷活動的定義；產品中心負責產品屬性、相關業(yè)務規(guī)則以及資費的配置；上架后，銷售系統(tǒng)和各個渠道負責產品的銷售；分析和報表系統(tǒng)負責銷售數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的分析；營銷平臺實現(xiàn)整個產品效果的評估，如果決策下線，最后由產品中心負責產品的下架。統(tǒng)一的產品中心也是保障產品生命周期一致的有效方案。
• 省級訂單邏輯集中處理中心
隨著全球化網(wǎng)絡社會的到來，終端用戶數(shù)將以十倍的速度增長。未來超過50%的聯(lián)網(wǎng)設備不是手機，每件物體都將變得智能化，并和互聯(lián)網(wǎng)相連。終端數(shù)目的劇增，對應產品的訂購量也會隨著終端的增加而增加。調研發(fā)現(xiàn)運營商現(xiàn)有的訂單處理中心基本按地市劃分來建設，在業(yè)務繁忙時常有訂單堆積，影響用戶感知；由于分地域部署系統(tǒng)，資源無法充分利用，當某些區(qū)域因熱門營銷活動造成系統(tǒng)訂購解析繁忙時，其它區(qū)域可能會很輕閑。隨著終端數(shù)量進一步增長，分區(qū)域的訂單處理中心很難應付互聯(lián)網(wǎng)化的營銷活動，滿足不了秒殺、搶購的沖擊。建設全省統(tǒng)一的訂單處理中心，充分利用云計算和大數(shù)據(jù)、并行技術架構提高訂單的處理效率。銷售服務子系統(tǒng)負責客戶訂購協(xié)商和業(yè)務提交，訂單提交后將相關資料統(tǒng)一送到集中訂單處理中心；訂單處理中心接受請求，進行訂單分解、工單解析、配置開通；訂單竣工后通知銷售服務子系統(tǒng)；銷售服務子系統(tǒng)也可以隨時查詢用戶訂單的處理狀態(tài)。
• 由產品目錄存儲開通參數(shù)和配置工作流
統(tǒng)一的產品目錄存儲全部產品的屬性信息、價格信息、第屬關系、業(yè)務規(guī)則、工作流信息、策略信息、開通參數(shù)以及開通順序。各個渠道看到的是統(tǒng)一視圖，用戶的訂購動作是觸發(fā)后續(xù)配置開通流程的入口，訂單解構也是基于產品庫的配置信息來拆分各業(yè)務和服務，并獲取開通參數(shù)啟動底層開通或配置工作流，根據(jù)工作流狀態(tài)可以及時反饋進度信息給訂單的用戶。集中存儲并管理的參數(shù)信息和開通流程，在加快開通的同時，可以減少用戶開通中的錯誤。
產品目錄驅動業(yè)務流程
在變革的時期，世界正在向萬物互聯(lián)的“網(wǎng)絡社會”邁進，運營商要保持產品和業(yè)務的創(chuàng)新來打造新的價值鏈條，同時提高運營的效率走向敏捷運營，主動適應用戶行為模式的變遷實現(xiàn)增強的用戶體驗。到2020年，移動網(wǎng)絡將支撐500億互聯(lián)的終端，運營商將迎來新的一輪增長，在服務更多用戶的同時，滿足來自更多用戶對移動產品的需求。為了迎合這個趨勢，運營商的網(wǎng)絡、系統(tǒng)、流程需要支持百億級的終端定制化需求，這些變化都大大的增加了產品復雜性。由產品目錄來驅動業(yè)務流程支持靈活、敏捷、快速的定義產品，滿足用戶和家庭各種個性化的需求，通過對產品的訂購，實時觸發(fā)并驅動無線資源、核心網(wǎng)資源、策略資源和計費資源的配置和聯(lián)動。因此實現(xiàn)產品目錄驅動的業(yè)務流程，是運營商迎接未來挑戰(zhàn)的****實踐。
