互聯(lián)網(wǎng)手機品牌成功塑造的四級進階
有錢賺的地方就有中國人扎堆，有中國人扎堆的地方就有錢賺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進步，最大限度的消除了人與人、人與物之間的物理界限，讓互聯(lián)網(wǎng)成了中國人扎堆的菜市場。老男人雷軍最先嗅到商機，創(chuàng)辦了小米公司，成功拉到了一大幫消費者守著店門搶購。在小米的光環(huán)效應(yīng)下，幾年之間就有大批人馬紛紛進場，華為榮耀、努比亞、大神、魅族、星星X號、一加、錘子、大可樂、小辣椒、北斗、青橙、么么噠……
電影《東方不敗》里，任我行對令狐沖說：“有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭”。在互聯(lián)網(wǎng)手機江湖，兩位大佬小米、華為榮耀整日價的上演撕逼大戰(zhàn)，其他小兄弟們則各出奇招搏眼球，板磚與口水齊飛，降價共搶購一色。到了年底看收成，總是有人歡喜有人愁。
盡管這一行業(yè)存在“人傻、錢多、速來”的特點，但成功的品牌總是少數(shù)。究其原因，入場的門檻雖然低，要做好品牌則需要雄厚的資源，需要對手機技術(shù)、供應(yīng)鏈管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等有深刻的了解，還需要擁有天時地利，“站在臺風(fēng)口，豬也能飛起來”。 C114通過觀察這幾年互聯(lián)網(wǎng)手機的成長之路，總結(jié)出了成功塑造品牌的四級進階。
第一級：領(lǐng)袖魅力
一位杰出的企業(yè)領(lǐng)袖，對企業(yè)發(fā)展能夠起到關(guān)鍵的推動作用。在互聯(lián)網(wǎng)手機江湖，領(lǐng)袖的個人魅力作用更加突出，不僅需要凝聚跨界通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的團隊，還要為品牌拉來風(fēng)投資金、吸引人才加盟，同時也是品牌的形象代言人；ヂ(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，領(lǐng)袖的個人魅力在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的推動下不斷放大，既能持續(xù)吸引消費者的眼球，還能省下很多營銷費用。
因此，要做成功一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，首先要有一位有魅力的領(lǐng)袖。羅永浩能夠做個錘子，在于他擁有一大幫死忠粉絲，簡直不愁銷路，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)上的號召力和不知哪來的情懷，羅老師成功拉到了投資，吸引了原摩托羅拉的技術(shù)大牛加盟，開產(chǎn)品發(fā)布會不僅不需要打廣告，甚至可以賣門票賺錢。在品牌遭遇信任危機時，羅老師還親自上陣，花三個小時把王自如訓(xùn)的服服帖帖，真是生猛。
所以，小米有“雷布斯”雷軍，華為榮耀有“大嘴”余承東，魅族有“J.Wong”黃章，一加有愛作秀的劉作虎，大神也找來了“紅衣教主”周鴻祎。雷軍、羅永浩是憑借個人魅力，在品牌草創(chuàng)期拉來了投資和人才，奠定了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。黃章想重振魅族，也有投資者買賬，相比之下，不少品牌缺乏有魅力的領(lǐng)袖，往往還沒做起來就無疾而終了。
有魅力的企業(yè)領(lǐng)袖，其在品牌發(fā)展初期起到的作用，絲毫不遜色于有錢任性的土豪。沒有領(lǐng)袖也可以做成一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，但付出的代價要大得多，有魅力的領(lǐng)袖和土豪一起，都是做好互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的第一級進階。
第二級：營銷模式
小米可以說是互聯(lián)網(wǎng)手機營銷模式的始作俑者，其他各大品牌，基本都是模仿小米或在小米的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。小米營銷模式的核心，概括起來主要有三點：粉絲經(jīng)濟，通過給予粉絲參與感、榮譽感，拉近產(chǎn)品與用戶的距離，從而提升品牌忠誠度；饑餓營銷，通過限量銷售、預(yù)約搶購等手段，制造供不應(yīng)求的假象，造成產(chǎn)品很搶手的錯覺；暗度陳倉，線上造成搶購現(xiàn)象，引起消費者的購買欲望，然后走線下渠道，甚至形成了一條黃牛分銷的產(chǎn)業(yè)鏈。
通過其獨特的營銷模式，小米在創(chuàng)立不到5年的時間里，迅速打敗眾多老牌巨頭，成長為全球前五的智能手機廠商，害的老大哥三星今年份額一再下降，利潤大幅下滑。這一模式雖然遭到了很多質(zhì)疑，甚至被上綱上線“毀了中國制造”，但江湖上講究的是成王敗寇，所以小米模式很快就被后來者效仿，學(xué)的最成功的是華為榮耀。
還是那句話，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是眼球經(jīng)濟。沒有好的營銷模式，根本就無法抓住消費者的眼球。小米的營銷模式看起來簡單好學(xué)，但實際操作起來難度非常大，據(jù)說前段時間某品牌也學(xué)小米搞線上搶購，備貨了10萬臺最終只賣出幾千臺，成為圈內(nèi)人的笑柄。
小米營銷模式成功的背后，是對市場的敏銳判斷和強大的供應(yīng)鏈管理機制，這也是雷軍揚言別家廠商學(xué)不會的原因。例如中興通訊今年推出的星星一號手機，產(chǎn)品品質(zhì)和拍星星的噱頭沒的說，最終卻是叫好不叫座，主因是沒有弄清楚消費者的購買心理，產(chǎn)品推出和銷售之間存在脫節(jié)。再例如華為備受好評的“美腿妻”Mate7，備貨不足導(dǎo)致華為有錢賺卻賺不到，只能干著急。
第三級：產(chǎn)品品質(zhì)
對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)不是最重要的，但是最根本的。不是最重要的，是因為消費者對互聯(lián)網(wǎng)手機品牌相當(dāng)寬容，條件是品牌能夠通過其他途徑或其他形式給予補償。小米手機最初經(jīng)常被媒體曝出“質(zhì)量門”，依然能夠發(fā)展壯大，主因是其通過旗下論壇，不斷聽取粉絲的反饋意見并快速改進，表現(xiàn)出了對粉絲的尊重并給予了粉絲榮譽感。
但錘子手機的質(zhì)量門，除了少數(shù)死忠粉絲，大部分消費者就不買賬了。原因在于，錘子已經(jīng)沒有了小米的“天時”，信息高度透明讓錘子手機質(zhì)量的缺陷被最大限度曝光；羅老師當(dāng)初太過高調(diào)，先是號稱“錘子手機是2014年度****手機”、“東半球最好用的手機”，并極盡一切溢美之詞，給予了消費者極高的期待，不惜掏大價錢去買，結(jié)果是希望越大失望也越大。
而且，由于錘子手機設(shè)計缺陷，導(dǎo)致良品率過低，接受預(yù)訂后遲遲不能發(fā)貨，本來已經(jīng)讓引頸等待的消費者心生不滿，故而發(fā)作出來，什么工匠情懷也不管用了。與之相對的是，華為手機每一代都有技術(shù)和工藝層面的重大革新，其旗艦機型的品質(zhì)讓消費者為之擊節(jié)贊賞，形成了良好的口碑傳播力量。憑借獨有的海思芯片，華為發(fā)布榮耀6時，風(fēng)頭首次蓋過了無法及時拿出4G手機的小米。
在互聯(lián)網(wǎng)更加扁平化、競爭者更多的環(huán)境下，各大品牌不能在產(chǎn)品品質(zhì)上犯錯誤，否則很容易一跤跌倒爬不起來。同時，產(chǎn)品品質(zhì)也是提升產(chǎn)品競爭力的根本，畢竟互聯(lián)網(wǎng)江湖已經(jīng)基本成熟，消費者越來越難忽悠了。
最后一級：專利儲備
如果要區(qū)分一個品牌的產(chǎn)品和擁有的專利，那么相當(dāng)于練的外功和內(nèi)功。產(chǎn)品是外功，外功登峰造極時也是一流高手，但常在江湖行走，總會遇到不測，內(nèi)功不強始終是外強中干，當(dāng)遇到內(nèi)外兼修的絕頂高手，免不了被羞辱一番的下場。
12月16日，江湖上發(fā)生了三件大事。一是華為榮耀成立一周年，發(fā)布榮耀6 PLUS；二是酷派引入360的戰(zhàn)略投資；三是小米被允許重新在印度市場銷售手機以及雷布斯生日。不同于榮耀周歲的“勇敢做自己”，雷布斯這個生日過的有點寒磣：在印度賣手機不僅要繳納每臺100盧比的押金，還面臨愛立信的窮追不舍，隨時有再度遭禁的可能。
高通反向授權(quán)的商業(yè)模式被中國發(fā)改委攻破后，沒了專利保護傘的小米，在海外成為各大通信相關(guān)專利持有者眼中的一塊肥肉。愛立信要求小米付專利費，打開了潘多拉魔盒，不僅傷害了小米的利潤，同時也傷害了小米的品牌。事實上，如果中國政府進一步改善國內(nèi)的專利保護環(huán)境，小米當(dāng)前少的可憐的專利不足以當(dāng)成談判的籌碼，難以構(gòu)筑專利防護墻，將面臨生死交關(guān)的沖擊。
小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌都在大力向海外拓展，意圖成長為一個立足全球市場的手機品牌，僅僅依靠外功打天下是不夠的，還需要勤練內(nèi)功以自保。當(dāng)年智能手機新貴HTC，一度是美國市場的銷售冠軍，但在蘋果的專利大棒打擊下迅速沉淪，不過幾年就跌出了主流智能手機制造商的行列。HTC的命運沉浮，值得所有有理想的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌引以為鑒。
